Google CSS (Comparison Shopping Service) è il sistema attraverso cui gli annunci Shopping vengono pubblicati su Google in 21 paesi europei. Invece di inviare i prodotti direttamente a Google Shopping, ogni merchant lavora con un CSS – quello di Google o un partner indipendente – che partecipa all'asta Shopping per suo conto. Scegliere un partner CSS indipendente può ridurre il costo per clic (CPC) degli annunci Shopping fino al 20%, senza ricostruire le campagne né il feed prodotti.
Questa guida spiega cos'è Google CSS, da dove nasce il risparmio, cosa cambia quando lavori con un partner CSS e come sceglierne uno. Le informazioni sul programma si basano sulla Guida di Google Merchant Center (link in fondo all'articolo). Quando un numero è una stima di settore e non un dato comunicato da Google, lo diciamo esplicitamente.
Cos'è Google CSS?
Un Comparison Shopping Service – in italiano servizio di comparazione prezzi o, più semplicemente, comparatore di prezzi (CSS) – è un sito web che raccoglie le offerte di prodotto di molti negozi online, così che gli utenti possano confrontarle. All'interno del programma CSS di Google, questi servizi possono anche pubblicare annunci Shopping e schede di prodotto senza costi su Google per conto dei negozi che rappresentano. Secondo Google, nei paesi coperti dal programma gli annunci Shopping e le schede di prodotto senza costi devono essere pubblicati tramite un CSS.
In pratica significa che:
- ogni annuncio Shopping nei 21 paesi del programma viene pubblicato da un CSS;
- anche Google Shopping è uno di questi CSS – in Europa viene di solito chiamato Google Shopping Europe (GSE);
- i partner CSS indipendenti competono con Google Shopping Europe nella stessa asta, con le stesse regole.
Se non hai mai scelto un CSS, il tuo account Merchant Center usa quasi certamente Google Shopping.
Perché esiste il programma CSS
Nel giugno 2017 la Commissione europea ha inflitto a Google una multa di 2,42 miliardi di euro per abuso di posizione dominante come motore di ricerca, per aver concesso un vantaggio illegale al proprio servizio di comparazione prezzi. Per adeguarsi, Google ha aperto lo spazio degli annunci Shopping in Europa ai comparatori di prezzi concorrenti, che possono fare offerte per i posizionamenti Shopping alle stesse condizioni del servizio di Google. Nel settembre 2024 la Corte di giustizia dell'Unione europea ha confermato la decisione e la multa.
Un elemento chiave di questo assetto è che Google Shopping in Europa deve operare come un'attività autonoma, in grado di coprire i propri costi. È proprio questo dettaglio a spiegare la differenza di prezzo descritta più avanti.
Come funziona Google CSS
- I prodotti restano in Merchant Center. I dati di prodotto risiedono in un account Merchant Center e ogni account Merchant Center è associato a un solo CSS alla volta. Un CSS utilizza un account Merchant Center separato per ciascun merchant che rappresenta.
- Le campagne restano in Google Ads. Con un CSS self-service continui a gestire le campagne Shopping e Performance Max nel tuo account Google Ads, con i tuoi budget e le tue strategie di offerta. Google considera qualsiasi campagna che utilizza i dati di un account Merchant Center come appartenente al CSS a cui quell'account è associato.
- Il CSS porta la tua offerta in asta. Quando qualcuno cerca un prodotto, il CSS fa un'offerta per il tuo prodotto. In fondo a ogni annuncio Shopping compare un piccolo link “By [nome del CSS]”, che rimanda al sito di comparazione del CSS.
- Stesse regole e stessi strumenti per tutti. Secondo Google, tutti i CSS hanno accesso alle stesse funzionalità, inclusi i report sulle conversioni e le strategie di offerta automatiche, e tutti gli annunci Shopping devono rispettare le stesse norme e la stessa specifica dei dati di prodotto.
Da dove nasce il risparmio: Google Shopping Europe vs. partner CSS
Google Shopping Europe fa offerte per i merchant che rappresenta come qualsiasi altro CSS. Poiché deve essere redditizio in modo autonomo, Google dichiara di trattenere un margine percentuale fisso da ogni offerta del merchant. Google non pubblica la percentuale; nel settore è comunemente stimata intorno al 20%.
I partner CSS indipendenti si fanno pagare il servizio in altri modi – alcuni applicano un ricarico sul CPC, altri chiedono un canone mensile fisso – quindi la tua offerta non viene ridotta dal margine di Google Shopping prima di entrare in asta. Puoi sfruttare questa differenza in due modi:
- Stessa visibilità, CPC più basso – mantieni le posizioni attuali e paghi fino al 20% in meno per clic;
- Stesso budget, più clic – reinvesti la differenza in più impressioni e più traffico.
Quanto di questo vedrai davvero dipende dalla categoria, dalla concorrenza nelle tue aste e dalla strategia di offerta. Considera il “fino al 20%” come un tetto massimo, non come una garanzia, e confronta CPC e quota impressioni prima e dopo il passaggio.
Esempio di calcolo
Numeri puramente illustrativi: un negozio spende €5.000 al mese in annunci Shopping con un CPC medio di €0,50, che corrisponde a circa 10.000 clic.
| Scenario | Spesa mensile | Clic |
|---|---|---|
| Google Shopping Europe | €5.000 | ≈ 10.000 |
| Partner CSS, CPC più basso del 20%, stessi clic | ≈ €4.000 | ≈ 10.000 |
| Partner CSS, CPC più basso del 20%, stesso budget | €5.000 | ≈ 12.500 |
Queste cifre presuppongono l'intero 20% ed escludono il compenso del partner CSS; i risultati reali sono spesso inferiori. Per fare i conti sul tuo negozio, usa il calcolatore del risparmio Google CSS.
Dove è disponibile Google CSS?
Il programma CSS copre 21 paesi: Austria, Belgio, Danimarca, Finlandia, Francia, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Norvegia, Paesi Bassi, Polonia, Portogallo, Regno Unito, Repubblica Ceca, Romania, Slovacchia, Spagna, Svezia, Svizzera e Ungheria.
Al di fuori di questi paesi – ad esempio negli Stati Uniti o in Canada – non esiste un programma CSS, quindi il vantaggio di prezzo vale solo per gli annunci Shopping pubblicati nei 21 paesi del programma. Se vendi anche altrove, verifica quali paesi supporta il tuo CSS: Google segnala che, dopo un cambio, i prodotti destinati a paesi esterni al programma smettono di essere pubblicati, a meno che il nuovo CSS non li copra.
Cosa cambia – e cosa no – con un partner CSS
Cosa resta uguale:
- il tuo account Google Ads, le campagne, i budget, le strategie di offerta e lo storico delle campagne;
- il tuo account Merchant Center, il feed prodotti e gli utenti;
- il monitoraggio delle conversioni e le strategie di offerta automatiche;
- il titolo del prodotto, l'immagine, il prezzo e il nome del negozio mostrati negli annunci.
Cosa cambia:
- il CSS che porta le tue offerte nell'asta Shopping;
- il link “By …” in fondo ai tuoi annunci Shopping;
- il modo in cui paghi il servizio: il compenso del partner CSS al posto del margine incorporato di Google Shopping.
Prima del passaggio conviene verificare due cose:
- Superfici. Per impostazione predefinita, un CSS può pubblicare i prodotti solo nell'unità Shopping dei risultati della Ricerca Google. Alcuni CSS hanno aderito anche ad altre superfici, come la scheda Shopping, la Rete Display o YouTube. Se ti affidi al remarketing dinamico o ai posizionamenti di Performance Max al di fuori della Ricerca, chiedi al tuo CSS quali superfici copre.
- Schede senza costi. In Europa puoi selezionare un solo CSS per le schede di prodotto senza costi.
Come iniziare a lavorare con un partner CSS
Non ti serve un nuovo account Merchant Center o Google Ads. La procedura standard è il cambio di account:
- Scegli un partner CSS e comunicagli l'ID del tuo account Merchant Center.
- Il partner invia una richiesta di cambio dal proprio CSS Center e gli amministratori del tuo account Merchant Center ricevono una notifica.
- Un amministratore di Merchant Center approva la richiesta.
- Il cambio diventa effettivo dopo un periodo di transizione (grace period) fino a 14 giorni, che il tuo CSS attuale può accorciare o eliminare. Durante questo periodo puoi ancora cambiare idea.
Approvare la richiesta richiede pochi minuti e non c'è nulla da ricostruire nelle campagne o nel feed. La procedura completa, con le verifiche da fare prima e dopo, è descritta in How to switch CSS partner in Google Merchant Center (in inglese).
Puoi anche lavorare con più CSS contemporaneamente. Secondo Google, un merchant non viene mai messo in competizione con se stesso nel meccanismo del secondo prezzo, quindi essere rappresentato da più CSS non fa salire il tuo CPC – anche se un account Merchant Center può essere associato a un solo CSS alla volta. Per un confronto punto per punto tra le due opzioni, leggi Google CSS vs Google Shopping Europe (in inglese).
Come scegliere un partner Google CSS
Quando confronti i fornitori di CSS Google Shopping, valuta questi aspetti:
- Modello di prezzo. Canone mensile fisso, ricarico sul CPC o commissione sulle vendite? Calcola il costo totale con la spesa attuale e con quella prevista: i compensi in percentuale crescono insieme al budget.
- Copertura dei paesi. Il CSS supporta tutti i paesi del programma in cui vendi?
- Superfici. Solo l'unità Shopping nella Ricerca, oppure anche la scheda Shopping, la Rete Display e YouTube?
- Controllo degli account. Mantieni il tuo account Google Ads e la fatturazione, oppure è il CSS a gestire le campagne al posto tuo?
- Condizioni contrattuali. Durata minima, preavviso e facilità di recesso.
- Assistenza. Chi ti aiuta con il cambio e con i problemi in Merchant Center, e in quali lingue?
Il Centro assistenza di Google rimanda al sito Comparison Shopping Partners, dove puoi filtrare i partner CSS per paese, settore e lingua.
Google CSS per le agenzie: il CSS white label
Le agenzie che gestiscono campagne Shopping per più clienti e-commerce possono offrire il CSS con il proprio nome. Con un CSS white label, gli annunci Shopping dei clienti portano il marchio dell'agenzia, che mantiene il rapporto con il cliente e stabilisce i propri prezzi. Il piano white label di Feedve costa €199 al mese per un numero illimitato di account cliente. Per tutti i dettagli, leggi la nostra guida al CSS white label per agenzie.
Feedve come partner Google CSS
Feedve è un partner Google CSS indipendente per negozi online e agenzie, disponibile in tutti i 21 paesi del programma. Mantieni i tuoi account Google Ads e Merchant Center, paghi un canone mensile fisso senza commissioni sulla spesa pubblicitaria e puoi disdire in qualsiasi momento. Consulta i prezzi, scopri come funziona Feedve come partner Google CSS oppure attiva la prova gratuita.
Domande frequenti
Google CSS è legale e approvato da Google?
Sì. Il programma CSS è il meccanismo previsto da Google stesso per pubblicare gli annunci Shopping nei 21 paesi del programma, introdotto per conformarsi alla decisione della Commissione europea del 2017. I CSS indipendenti partecipano alla stessa asta di Google Shopping Europe e nessun CSS dispone di spazi pubblicitari riservati.
I miei annunci Shopping avranno un aspetto diverso?
Solo leggermente. L'annuncio mantiene titolo del prodotto, immagine, prezzo e nome del negozio; il piccolo link in basso mostra il nome del tuo CSS al posto di “By Google”.
Google CSS funziona con Performance Max?
Google considera qualsiasi campagna che utilizza i dati del tuo account Merchant Center come appartenente al CSS di quell'account, quindi anche gli annunci Shopping pubblicati tramite Performance Max passano dal tuo CSS. Il vantaggio di costo riguarda i posizionamenti Shopping; verifica con il tuo CSS quali altre superfici copre.
Devo modificare il feed prodotti o le campagne?
No. Feed, campagne e strategie di offerta restano come sono. Cambia solo il CSS associato al tuo account Merchant Center.
Posso tornare a Google Shopping?
Sì. Puoi spostare il tuo account Merchant Center su un altro CSS, o di nuovo su Google Shopping, con la stessa procedura di cambio account.
Google CSS è disponibile negli Stati Uniti?
No. Il programma CSS si applica solo ai 21 paesi europei elencati sopra.
Fonti
- Guida di Google Merchant Center – Informazioni sulla pubblicità tramite i Comparison Shopping Service
- Guida di Google Merchant Center – Collaborare con i Comparison Shopping Service
- Guida di Google CSS Center – Trasferire gli account merchant tra Comparison Shopping Service
- Decisione della Commissione europea del 27 giugno 2017, caso AT.39740 Google Search (Shopping); sentenza della Corte di giustizia dell'UE del 10 settembre 2024, causa C-48/22 P.
