Was ist Google CSS? Comparison Shopping Services erklärt

Google CSS (Comparison Shopping Service) ist das System, über das Shopping-Anzeigen in 21 europäischen Ländern geschaltet werden – darunter Deutschland, Österreich und die Schweiz. Händler senden ihre Angebote nicht direkt an Google Shopping, sondern arbeiten mit einem CSS zusammen – dem von Google oder einem unabhängigen Partner –, der in der Shopping-Auktion für sie bietet. Mit einem unabhängigen CSS-Partner kann der Klickpreis (CPC) von Shopping-Anzeigen um bis zu 20 % sinken, ohne dass Kampagnen oder Produktfeed umgebaut werden müssen.

Dieser Leitfaden erklärt, was Google CSS ist, woher die Ersparnis kommt, was sich mit einem CSS-Partner ändert und wie Sie einen auswählen. Die Fakten zum Programm stützen sich auf die Google Merchant Center-Hilfe (Links am Ende). Wo eine Zahl eine Branchenschätzung und keine offizielle Angabe von Google ist, sagen wir das.

Was ist Google CSS?

Ein Comparison Shopping Service ist eine Preisvergleichsseite, die Angebote vieler Onlineshops sammelt, damit Käufer sie vergleichen können. Im CSS-Programm von Google dürfen solche Dienste außerdem Shopping-Anzeigen und kostenlose Produkteinträge bei Google im Namen der Händler schalten, die sie vertreten. Laut Google müssen Shopping-Anzeigen und kostenlose Produkteinträge in den Programmländern über einen CSS geschaltet werden.

In der Praxis bedeutet das:

• jede Shopping-Anzeige in den 21 Programmländern wird von einem CSS geschaltet;
• Google Shopping ist selbst einer dieser CSS – in Europa meist Google Shopping Europe (GSE) genannt;
• unabhängige CSS-Partner konkurrieren mit Google Shopping Europe in derselben Auktion und nach denselben Regeln.

Wenn Sie nie einen CSS gewählt haben, nutzt Ihr Merchant Center-Konto mit hoher Wahrscheinlichkeit Google Shopping.

Warum es das CSS-Programm gibt

Im Juni 2017 verhängte die Europäische Kommission gegen Google eine Geldbuße von 2,42 Milliarden Euro, weil Google seine marktbeherrschende Stellung als Suchmaschine missbraucht und den eigenen Preisvergleichsdienst bevorzugt hatte. Um die Entscheidung umzusetzen, öffnete Google die Shopping-Werbeflächen in Europa für konkurrierende Preisvergleichsdienste: Sie können zu denselben Bedingungen wie Googles eigener Dienst um Shopping-Anzeigenplätze bieten. Im September 2024 bestätigte der Gerichtshof der Europäischen Union die Entscheidung und die Geldbuße.

Ein wichtiger Teil der Regelung: Google Shopping muss in Europa als eigenständiges Geschäft arbeiten, das seine Kosten selbst deckt. Das erklärt den Preisunterschied, um den es weiter unten geht.

So funktioniert Google CSS

1. Produkte bleiben im Merchant Center. Ihre Produktdaten liegen in einem Merchant Center-Konto, und jedes Konto ist jeweils mit genau einem CSS verbunden. Ein CSS nutzt für jeden Händler, den er vertritt, ein separates Merchant Center-Konto.
2. Kampagnen bleiben in Google Ads. Mit einem Self-Service-CSS führen Sie Shopping- und Performance-Max-Kampagnen weiter in Ihrem eigenen Google Ads-Konto, mit eigenen Budgets und Gebotsstrategien. Google ordnet jede Kampagne, die Daten aus einem Merchant Center-Konto nutzt, dem CSS zu, mit dem dieses Konto verbunden ist.
3. Der CSS bietet für Ihr Angebot. Sucht jemand nach einem Produkt, bringt der CSS Ihr Angebot in die Auktion. Unter jeder Shopping-Anzeige steht ein kleiner Link mit dem Namen des CSS, der zu dessen Vergleichsseite führt.
4. Gleiche Regeln und Tools für alle. Laut Google haben alle CSS Zugriff auf dieselben Funktionen, einschließlich Conversion-Berichten und automatischer Gebotsstrategien, und alle Shopping-Anzeigen müssen dieselben Richtlinien und Produktdatenspezifikationen erfüllen.

Woher die Ersparnis kommt: Google Shopping Europe vs. CSS-Partner

Google Shopping Europe bietet wie jeder andere CSS für die Händler, die es vertritt. Weil es eigenständig profitabel sein muss, zieht es laut Google von jedem Händlergebot eine feste prozentuale Marge ab. Google veröffentlicht die Höhe nicht; in der Branche wird sie meist auf rund 20 % geschätzt.

Unabhängige CSS-Partner berechnen ihre Leistung anders – manche mit einem Aufschlag auf den CPC, andere mit einer festen Monatsgebühr –, sodass Ihr Gebot nicht um die Marge von Google Shopping gekürzt wird, bevor es in die Auktion geht. Diesen Unterschied können Sie auf zwei Arten nutzen:

• gleiche Sichtbarkeit, niedrigerer CPC – Positionen halten und bis zu 20 % weniger pro Klick zahlen;
• gleiches Budget, mehr Klicks – die Differenz in zusätzliche Impressionen und Traffic investieren.

Wie viel davon tatsächlich ankommt, hängt von Kategorie, Wettbewerb in Ihren Auktionen und Gebotsstrategie ab. Sehen Sie „bis zu 20 %“ als Obergrenze, nicht als Garantie, und vergleichen Sie CPC und Anteil an möglichen Impressionen vor und nach dem Wechsel.

Beispielrechnung

Nur zur Veranschaulichung: Ein Shop gibt 5.000 € im Monat für Shopping-Anzeigen bei einem durchschnittlichen CPC von 0,50 € aus – das sind etwa 10.000 Klicks.

Die Rechnung geht von den vollen 20 % aus und berücksichtigt die Gebühr des CSS-Partners nicht; reale Ergebnisse liegen oft darunter. Ihre eigenen Zahlen prüfen Sie im Google CSS Ersparnisrechner.

Wo ist Google CSS verfügbar?

Das CSS-Programm umfasst 21 Länder: Belgien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Irland, Italien, die Niederlande, Norwegen, Österreich, Polen, Portugal, Rumänien, Schweden, die Schweiz, die Slowakei, Spanien, Tschechien, Ungarn und das Vereinigte Königreich.

Außerhalb dieser Länder – etwa in den USA oder Kanada – gibt es kein CSS-Programm, der Preisvorteil gilt also nur für Shopping-Anzeigen in den 21 Programmländern. Wenn Sie auch anderswo verkaufen, prüfen Sie, welche Länder Ihr CSS unterstützt: Laut Google werden Produkte für Länder außerhalb des Programms nach einem Wechsel nicht mehr ausgeliefert, wenn der neue CSS sie nicht abdeckt.

Was sich mit einem CSS-Partner ändert – und was nicht

Gleich bleiben:

• Ihr Google Ads-Konto, Kampagnen, Budgets, Gebotsstrategien und die Kampagnenhistorie;
• Ihr Merchant Center-Konto, der Produktfeed und die Nutzer;
• Conversion-Tracking und automatische Gebote;
• Produkttitel, Bild, Preis und Shopname in Ihren Anzeigen.

Ändern sich:

• der CSS, der Ihre Angebote in die Shopping-Auktion bringt;
• der Link mit dem CSS-Namen unten in Ihren Shopping-Anzeigen;
• die Bezahlung: die Gebühr des CSS-Partners statt der in das Gebot eingebauten Marge von Google Shopping.

Zwei Punkte sollten Sie vor dem Wechsel prüfen:

• Werbeflächen. Standardmäßig kann ein CSS Produkte nur im Shopping-Block der Google-Suchergebnisse platzieren. Manche CSS sind zusätzlich für weitere Flächen freigeschaltet, etwa den Shopping-Tab, Display oder YouTube. Wenn Sie dynamisches Remarketing oder Performance-Max-Platzierungen außerhalb der Suche nutzen, fragen Sie Ihren CSS, welche Flächen er abdeckt.
• Kostenlose Produkteinträge. In Europa können Sie für kostenlose Produkteinträge nur einen CSS auswählen.

So starten Sie mit einem CSS-Partner

Sie brauchen kein neues Merchant Center- oder Google Ads-Konto. Der übliche Weg ist ein Kontowechsel:

1. Sie wählen einen CSS-Partner und geben ihm die ID Ihres Merchant Center-Kontos.
2. Der Partner sendet aus seinem CSS Center eine Wechselanfrage; die Administratoren Ihres Merchant Center-Kontos werden benachrichtigt.
3. Ein Administrator des Merchant Center-Kontos bestätigt die Anfrage.
4. Der Wechsel wird nach einer Übergangsfrist von bis zu 14 Tagen wirksam, die Ihr bisheriger CSS verkürzen oder aufheben kann. Während dieser Frist können Sie die Entscheidung noch rückgängig machen.

Die Bestätigung dauert wenige Minuten, an Kampagnen und Feed muss nichts umgebaut werden.

Sie können auch mit mehreren CSS gleichzeitig arbeiten. Laut Google konkurriert ein Händler in der Auktion nie mit sich selbst, die Vertretung durch mehr als einen CSS treibt Ihren eigenen CPC also nicht in die Höhe – ein Merchant Center-Konto kann aber jeweils nur mit einem CSS verbunden sein.

So wählen Sie einen Google CSS-Partner

• Preismodell. Feste Monatsgebühr, Aufschlag auf den CPC oder Provision auf den Umsatz? Rechnen Sie die Gesamtkosten für Ihr aktuelles und geplantes Budget durch – prozentuale Gebühren wachsen mit dem Budget.
• Länder. Deckt der CSS alle Programmländer ab, in denen Sie verkaufen?
• Werbeflächen. Nur der Shopping-Block in der Suche oder auch Shopping-Tab, Display und YouTube?
• Kontrolle. Behalten Sie Ihr eigenes Google Ads-Konto und die Abrechnung, oder verwaltet der CSS die Kampagnen für Sie?
• Vertrag. Mindestlaufzeit, Kündigungsfrist und wie einfach Sie wieder wechseln können.
• Support. Wer hilft beim Wechsel und bei Merchant Center-Problemen – und in welcher Sprache?

Die Merchant Center-Hilfe verweist auf die Google-Seite Comparison Shopping Partners, auf der Sie CSS-Partner nach Land, Branche und Sprache filtern können.

Google CSS für Agenturen: White Label CSS

Agenturen, die Shopping-Kampagnen für mehrere Onlineshops betreuen, können CSS unter eigenem Namen anbieten. Mit White Label CSS tragen die Shopping-Anzeigen der Kunden die Marke der Agentur, die Agentur behält die Kundenbeziehung und legt ihre Preise selbst fest. Mehr dazu im Artikel White Label CSS für Agenturen.

Feedve als Google CSS-Partner

Feedve ist ein unabhängiger Google CSS-Partner für Onlineshops und Agenturen in allen 21 Programmländern. Sie behalten Ihre eigenen Google Ads- und Merchant Center-Konten, zahlen eine feste Monatsgebühr ohne Provision auf Ihre Werbeausgaben und können jederzeit kündigen. Hier geht es zu den Preisen und zu den Details, wie Feedve als Google CSS-Partner arbeitet.

Häufige Fragen

Ist Google CSS legal und von Google vorgesehen?

Ja. Das CSS-Programm ist Googles eigener Mechanismus für Shopping-Anzeigen in den 21 Programmländern, eingeführt zur Umsetzung der Entscheidung der Europäischen Kommission von 2017. Unabhängige CSS bieten in derselben Auktion wie Google Shopping Europe, und kein CSS hat reservierte Werbeflächen.

Sehen meine Shopping-Anzeigen anders aus?

Kaum. Titel, Bild, Preis und Shopname bleiben; nur der kleine Link unten zeigt den Namen Ihres CSS statt Google.

Funktioniert Google CSS mit Performance Max?

Google ordnet jede Kampagne, die Daten aus Ihrem Merchant Center-Konto nutzt, dem CSS dieses Kontos zu – Shopping-Anzeigen aus Performance Max laufen also ebenfalls über Ihren CSS. Der Kostenvorteil betrifft die Shopping-Platzierungen; welche weiteren Flächen Ihr CSS abdeckt, erfahren Sie bei ihm.

Muss ich Produktfeed oder Kampagnen ändern?

Nein. Feed, Kampagnen und Gebotsstrategien bleiben, wie sie sind. Es ändert sich nur der CSS, mit dem Ihr Merchant Center-Konto verbunden ist.

Kann ich zu Google Shopping zurückwechseln?

Ja. Sie können Ihr Merchant Center-Konto über denselben Kontowechsel zu einem anderen CSS oder zurück zu Google Shopping verschieben.

Gibt es Google CSS in den USA?

Nein. Das CSS-Programm gilt nur in den 21 oben genannten europäischen Ländern.

Quellen

• Google Merchant Center-Hilfe – Werbung über Comparison Shopping Services
• Google Merchant Center-Hilfe – Mit Comparison Shopping Services zusammenarbeiten
• Google CSS Center-Hilfe – Händlerkonten zwischen CSS wechseln
• Entscheidung der Europäischen Kommission vom 27. Juni 2017, Sache AT.39740 Google Search (Shopping); Urteil des EuGH vom 10. September 2024, Rechtssache C-48/22 P.