O que é o Google CSS? Guia dos Serviços de Comparação de Preços

O Google CSS (Comparison Shopping Service, ou Serviço de Comparação de Preços) é o sistema através do qual os anúncios de Shopping são colocados no Google em 21 países europeus. Em vez de enviar os produtos diretamente para o Google Shopping, cada comerciante trabalha com um CSS – o da própria Google ou um parceiro independente – que licita no leilão do Shopping em nome do comerciante. Escolher um parceiro CSS independente pode reduzir o custo por clique (CPC) dos anúncios de Shopping até 20%, sem ter de refazer as campanhas nem o feed de produtos.

Este guia explica o que é o Google CSS, de onde vem a poupança, o que muda quando trabalha com um parceiro CSS e como escolher um. Os factos sobre o programa baseiam-se na Ajuda do Google Merchant Center (com ligações no final). Quando um número é uma estimativa do setor e não um valor divulgado pela própria Google, dizemo-lo.

O que é o Google CSS?

Um Serviço de Comparação de Preços é um site que reúne ofertas de produtos de muitas lojas online para que os consumidores as possam comparar. No âmbito do programa CSS da Google, estes serviços também podem colocar anúncios de Shopping e listagens de produtos gratuitas no Google em nome das lojas que representam. Segundo a Google, nos países abrangidos pelo programa, os anúncios de Shopping e as listagens de produtos gratuitas têm de ser colocados através de um CSS.

Na prática, isto significa que:

• todos os anúncios de Shopping nos 21 países do programa são colocados por um CSS;
• o próprio Google Shopping é um desses CSS – na Europa é normalmente designado por Google Shopping Europe (GSE);
• os parceiros CSS independentes concorrem com o Google Shopping Europe no mesmo leilão e com as mesmas regras.

Se nunca escolheu um CSS, a sua conta do Merchant Center está quase de certeza a usar o Google Shopping.

Porque existe o programa CSS

Em junho de 2017, a Comissão Europeia aplicou à Google uma coima de 2,42 mil milhões de euros por abuso de posição dominante enquanto motor de pesquisa, ao dar uma vantagem ilegal ao seu próprio serviço de comparação de preços. Para cumprir a decisão, a Google abriu o espaço dos anúncios de Shopping na Europa a serviços de comparação de preços concorrentes, que podem licitar pelas posições dos anúncios de Shopping nas mesmas condições que o serviço da própria Google. Em setembro de 2024, o Tribunal de Justiça da União Europeia confirmou a decisão e a coima.

Um elemento essencial deste modelo é que o Google Shopping na Europa tem de funcionar como um negócio autónomo, que cobre os seus próprios custos. Esse pormenor explica a diferença de preço descrita a seguir.

Como funciona o Google CSS

1. Os produtos ficam no Merchant Center. Os dados dos seus produtos estão numa conta do Merchant Center, e cada conta do Merchant Center está associada a um único CSS de cada vez. Um CSS usa uma conta do Merchant Center separada para cada comerciante que representa.
2. As campanhas ficam no Google Ads. Com um CSS em regime self-service, continua a gerir as campanhas de Shopping e Performance Max na sua própria conta do Google Ads, com os seus próprios orçamentos e estratégias de licitação. A Google considera que qualquer campanha que use dados de uma conta do Merchant Center pertence ao CSS a que essa conta está associada.
3. O CSS coloca a sua oferta no leilão. Quando alguém pesquisa um produto, o CSS licita pela sua oferta. Cada anúncio de Shopping mostra, na parte inferior, uma pequena ligação «By [nome do CSS]», que leva ao site de comparação do CSS.
4. As mesmas regras e ferramentas para todos. Segundo a Google, todos os CSS têm acesso às mesmas funcionalidades, incluindo relatórios de conversões e licitação automática, e todos os anúncios de Shopping têm de cumprir as mesmas políticas e a mesma especificação de dados de produtos.

De onde vem a poupança: Google Shopping Europe vs. parceiros CSS

O Google Shopping Europe licita pelos comerciantes que representa como qualquer outro CSS. Como tem de ser rentável por si só, a Google afirma que deduz uma margem percentual fixa de cada licitação do comerciante. A Google não publica essa percentagem; no setor, estima-se de forma generalizada que ronde os 20%.

Os parceiros CSS independentes cobram pelo serviço de outras formas – alguns acrescentam uma margem ao CPC, outros cobram uma mensalidade fixa –, pelo que a sua licitação não é reduzida pela margem do Google Shopping antes de entrar no leilão. Pode aproveitar essa diferença de duas formas:

• A mesma visibilidade, CPC mais baixo – mantém as posições atuais e paga até 20% menos por clique;
• O mesmo orçamento, mais cliques – reinveste a diferença em mais impressões e tráfego.

A parte disso que vai efetivamente ver depende da sua categoria, da concorrência nos seus leilões e da sua estratégia de licitação. Encare o «até 20%» como um teto e não como uma garantia, e compare o CPC e a quota de impressões antes e depois da mudança.

Exemplo de cálculo

Números meramente ilustrativos: uma loja investe 5000 € por mês em anúncios de Shopping, com um CPC médio de 0,50 €, o que lhe dá cerca de 10 000 cliques.

Estes valores pressupõem a totalidade dos 20% e não incluem a taxa do próprio parceiro CSS; os resultados reais são muitas vezes inferiores. Para fazer as contas para a sua loja, use a calculadora de poupança Google CSS.

Onde está disponível o Google CSS?

O programa CSS abrange 21 países: Alemanha, Áustria, Bélgica, Dinamarca, Eslováquia, Espanha, Finlândia, França, Grécia, Hungria, Irlanda, Itália, Noruega, Países Baixos, Polónia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Roménia, Suécia e Suíça.

Não existe programa CSS fora destes países – por exemplo, nos Estados Unidos ou no Canadá –, pelo que a vantagem de preço se aplica apenas aos anúncios de Shopping publicados nos 21 países do programa. Se também vende noutros mercados, confirme que países o seu CSS suporta: a Google refere que, após uma mudança, os produtos direcionados para países fora do programa deixam de ser publicados, a não ser que o novo CSS os abranja.

O que muda – e o que não muda – com um parceiro CSS

O que se mantém:

• a sua conta do Google Ads, as campanhas, os orçamentos, as estratégias de licitação e o histórico das campanhas;
• a sua conta do Merchant Center, o feed de produtos e os utilizadores;
• o acompanhamento de conversões e a licitação automática;
• o título do produto, a imagem, o preço e o nome da loja apresentados nos anúncios.

O que muda:

• o CSS que coloca as suas ofertas no leilão do Shopping;
• a ligação «By …» na parte inferior dos seus anúncios de Shopping;
• a forma como paga o serviço: a taxa do parceiro CSS em vez da margem incorporada do Google Shopping.

Antes de mudar, vale a pena verificar dois pontos:

• Superfícies. Por predefinição, um CSS só pode colocar produtos no bloco de Shopping nos resultados da Pesquisa Google. Alguns CSS também aderiram a outras superfícies, como o separador Shopping, a Rede de Display ou o YouTube. Se depende de remarketing dinâmico ou de posicionamentos de Performance Max fora da Pesquisa, pergunte ao seu CSS que superfícies abrange.
• Listagens gratuitas. Na Europa, só pode selecionar um CSS para as listagens de produtos gratuitas.

Como começar a usar um parceiro CSS

Não precisa de uma nova conta do Merchant Center nem do Google Ads. O caminho habitual é uma mudança de conta:

1. Escolha um parceiro CSS e indique-lhe o ID da sua conta do Merchant Center.
2. O parceiro envia um pedido de mudança a partir do CSS Center, e os administradores da sua conta do Merchant Center são notificados.
3. Um administrador do Merchant Center aprova o pedido.
4. A mudança produz efeito após um período de carência de até 14 dias, que o seu CSS atual pode encurtar ou dispensar. Durante o período de carência, ainda pode voltar atrás.

Aprovar o pedido demora alguns minutos e não é preciso reconstruir nada nas campanhas nem no feed. O passo a passo completo, incluindo o que verificar antes e depois, está em Como mudar de parceiro Google CSS no Google Merchant Center.

Também pode trabalhar com vários CSS em simultâneo. A Google afirma que um comerciante nunca concorre consigo próprio na definição do preço do leilão, pelo que ser representado por mais de um CSS não faz subir o seu CPC – embora uma conta do Merchant Center só possa estar associada a um CSS de cada vez. Para uma comparação ponto a ponto das duas opções, consulte Google CSS vs Google Shopping Europe (em inglês).

Como escolher um parceiro Google CSS

• Modelo de preços. Mensalidade fixa, margem sobre o CPC ou comissão sobre as vendas? Calcule o custo total com o seu investimento atual e com o previsto – as taxas em percentagem crescem à medida que o orçamento cresce.
• Cobertura de países. O CSS suporta todos os países do programa onde vende?
• Superfícies. Apenas o bloco de Shopping na Pesquisa, ou também o separador Shopping, a Rede de Display e o YouTube?
• Controlo da conta. Mantém a sua própria conta do Google Ads e a faturação, ou é o CSS que gere as campanhas por si?
• Condições contratuais. Período mínimo, pré-aviso e facilidade de saída.
• Suporte. Quem ajuda na mudança e com problemas do Merchant Center, e em que idiomas?

O centro de ajuda da Google tem uma ligação para o site Comparison Shopping Partners, onde pode filtrar parceiros CSS por país, setor e idioma.

Google CSS para agências: CSS white label

As agências que gerem campanhas de Shopping para vários clientes de e-commerce podem oferecer CSS com o seu próprio nome. Com um CSS white label, os anúncios de Shopping dos clientes levam a marca da agência, e a agência mantém a relação com o cliente e define os seus próprios preços. O plano white label da Feedve custa 199 € por mês, com contas de clientes ilimitadas. Para mais detalhes, leia o nosso guia de CSS white label para agências.

A Feedve como o seu parceiro Google CSS

A Feedve é um parceiro Google CSS independente para lojas online e agências, disponível nos 21 países do programa. Mantém as suas próprias contas do Google Ads e do Merchant Center, paga uma mensalidade fixa sem comissão sobre o investimento em anúncios e pode cancelar a qualquer momento. Consulte os preços ou saiba como a Feedve funciona como parceiro Google CSS.

Perguntas frequentes

O Google CSS é legal e aprovado pela Google?

Sim. O programa CSS é o mecanismo da própria Google para colocar anúncios de Shopping nos 21 países do programa, criado para cumprir a decisão da Comissão Europeia de 2017. Os CSS independentes licitam no mesmo leilão que o Google Shopping Europe, e nenhum CSS tem espaço publicitário reservado.

Os meus anúncios de Shopping vão ficar diferentes?

Só ligeiramente. O anúncio mantém o título do produto, a imagem, o preço e o nome da loja; a pequena ligação na parte inferior passa a mostrar o nome do seu CSS em vez de «By Google».

O Google CSS funciona com Performance Max?

A Google considera que qualquer campanha que use dados da sua conta do Merchant Center pertence ao CSS dessa conta, pelo que os anúncios de Shopping publicados através de Performance Max também passam pelo seu CSS. A vantagem de custo diz respeito aos posicionamentos de Shopping; confirme com o seu CSS que outras superfícies abrange.

Tenho de alterar o feed de produtos ou as campanhas?

Não. O feed, as campanhas e as estratégias de licitação ficam como estão. Só muda o CSS associado à sua conta do Merchant Center.

Posso voltar ao Google Shopping?

Sim. Pode passar a sua conta do Merchant Center para outro CSS, ou de volta para o Google Shopping, através do mesmo processo de mudança de conta.

O Google CSS está disponível nos Estados Unidos?

Não. O programa CSS aplica-se apenas aos 21 países europeus indicados acima.

Fontes

• Ajuda do Google Merchant Center – Acerca da publicidade com Serviços de Comparação de Preços
• Ajuda do Google Merchant Center – Trabalhar com Serviços de Comparação de Preços
• Ajuda do Google CSS Center – Mudar contas de comerciante entre Serviços de Comparação de Preços
• Decisão da Comissão Europeia de 27 de junho de 2017, processo AT.39740 Google Search (Shopping); Tribunal de Justiça da UE, acórdão de 10 de setembro de 2024, processo C-48/22 P.