Google CSS (Comparison Shopping Service) to mechanizm, przez który w 21 krajach Europy, w tym w Polsce, wyświetlane są reklamy produktowe w Google. Sklep nie wysyła ofert bezpośrednio do Google Shopping, tylko współpracuje z CSS – usługą Google albo niezależnym partnerem – który licytuje w aukcji Shopping w jego imieniu. Wybór niezależnego partnera CSS może obniżyć koszt kliknięcia (CPC) w reklamach produktowych nawet o 20%, bez przebudowy kampanii i feedu produktowego.
W tym przewodniku wyjaśniamy, czym jest Google CSS, skąd bierze się oszczędność, co się zmienia po przejściu do partnera CSS i jak go wybrać. Informacje o programie opieramy na Centrum pomocy Google Merchant Center (linki na końcu). Tam, gdzie liczba jest szacunkiem branżowym, a nie oficjalną daną Google, piszemy o tym wprost.
Co to jest Google CSS?
Comparison Shopping Service to porównywarka cen, która zbiera oferty wielu sklepów, żeby kupujący mogli je porównać. W programie CSS Google takie serwisy mogą też umieszczać reklamy produktowe i bezpłatne informacje o produktach w Google w imieniu sklepów, które reprezentują. Według Google w krajach objętych programem reklamy produktowe i bezpłatne informacje o produktach muszą być umieszczane za pośrednictwem CSS.
W praktyce oznacza to, że:
- każdą reklamę produktową w 21 krajach programu umieszcza jakiś CSS;
- Google Shopping też jest jednym z CSS – w Europie nazywa się go zwykle Google Shopping Europe (GSE);
- niezależni partnerzy CSS konkurują z Google Shopping Europe w tej samej aukcji i na tych samych zasadach.
Jeśli nigdy nie wybierałeś CSS, Twoje konto Merchant Center niemal na pewno korzysta z Google Shopping.
Skąd wziął się program CSS
W czerwcu 2017 r. Komisja Europejska nałożyła na Google karę 2,42 mld euro za nadużywanie dominującej pozycji wyszukiwarki i faworyzowanie własnej porównywarki cenowej. Aby wykonać decyzję, Google otworzył powierzchnię reklam produktowych w Europie dla konkurencyjnych porównywarek – mogą one licytować miejsca reklamowe na takich samych zasadach jak usługa Google. We wrześniu 2024 r. Trybunał Sprawiedliwości UE utrzymał decyzję i karę w mocy.
Ważny element tego rozwiązania: Google Shopping w Europie musi działać jak samodzielny biznes, który pokrywa własne koszty. To wyjaśnia różnicę w cenie opisaną niżej.
Jak działa Google CSS
- Produkty zostają w Merchant Center. Dane produktowe są w koncie Merchant Center, a każde konto jest w danym momencie powiązane z jednym CSS. CSS używa osobnego konta Merchant Center dla każdego sklepu, który reprezentuje.
- Kampanie zostają w Google Ads. Przy partnerze CSS w modelu samoobsługowym nadal prowadzisz kampanie produktowe i Performance Max na własnym koncie Google Ads, z własnymi budżetami i strategiami ustalania stawek. Google traktuje każdą kampanię korzystającą z danych konta Merchant Center jako należącą do CSS, z którym to konto jest powiązane.
- CSS licytuje Twoją ofertę w aukcji. Gdy ktoś szuka produktu, CSS zgłasza Twoją ofertę do aukcji. Pod każdą reklamą produktową widać mały link z nazwą CSS, który prowadzi na jego stronę porównywarki.
- Te same zasady i narzędzia dla wszystkich. Według Google wszystkie CSS mają dostęp do tych samych funkcji, w tym raportowania konwersji i automatycznego ustalania stawek, a wszystkie reklamy produktowe muszą spełniać te same zasady i specyfikację danych produktowych.
Skąd oszczędność: Google Shopping Europe a partner CSS
Google Shopping Europe licytuje w imieniu reprezentowanych sklepów jak każdy inny CSS. Ponieważ musi być rentowny samodzielnie, według Google odejmuje stałą procentową marżę od każdej stawki sklepu. Google nie podaje wysokości tej marży; w branży szacuje się ją zwykle na około 20%.
Niezależni partnerzy CSS pobierają opłatę za usługę w inny sposób – jedni doliczają narzut do CPC, inni biorą stały abonament – więc Twoja stawka nie jest pomniejszana o marżę Google Shopping przed wejściem do aukcji. Tę różnicę możesz wykorzystać na dwa sposoby:
- ta sama widoczność, niższy CPC – utrzymujesz pozycje i płacisz za kliknięcie nawet o 20% mniej;
- ten sam budżet, więcej kliknięć – różnicę przeznaczasz na dodatkowe wyświetlenia i ruch.
Ile z tego zobaczysz w praktyce, zależy od kategorii, konkurencji w aukcjach i strategii stawek. Traktuj „do 20%” jako górną granicę, a nie gwarancję, i porównaj CPC oraz udział w wyświetleniach przed zmianą i po niej.
Przykładowe wyliczenie
Liczby wyłącznie poglądowe: sklep wydaje 20 000 zł miesięcznie na reklamy produktowe przy średnim CPC 2 zł, co daje ok. 10 000 kliknięć.
| Scenariusz | Wydatek miesięcznie | Kliknięcia |
|---|---|---|
| Google Shopping Europe | 20 000 zł | ok. 10 000 |
| Partner CSS, CPC niższy o 20%, te same kliknięcia | ok. 16 000 zł | ok. 10 000 |
| Partner CSS, CPC niższy o 20%, ten sam budżet | 20 000 zł | ok. 12 500 |
Wyliczenie zakłada pełne 20% i nie uwzględnia opłaty partnera CSS; realne wyniki są często niższe. Swoje liczby sprawdzisz w kalkulatorze oszczędności Google CSS.
Gdzie działa Google CSS?
Program CSS obejmuje 21 krajów: Austrię, Belgię, Czechy, Danię, Finlandię, Francję, Grecję, Hiszpanię, Holandię, Irlandię, Niemcy, Norwegię, Polskę, Portugalię, Rumunię, Słowację, Szwajcarię, Szwecję, Węgry, Wielką Brytanię i Włochy.
Poza tymi krajami – np. w USA czy Kanadzie – programu CSS nie ma, więc przewaga cenowa dotyczy tylko reklam wyświetlanych w 21 krajach programu. Jeśli sprzedajesz także gdzie indziej, sprawdź, które kraje obsługuje Twój CSS: Google zaznacza, że po zmianie CSS produkty kierowane do krajów spoza programu przestają się wyświetlać, jeśli nowy CSS ich nie obsługuje.
Co się zmienia, a co zostaje po przejściu do partnera CSS
Bez zmian zostają:
- konto Google Ads, kampanie, budżety, strategie stawek i historia kampanii;
- konto Merchant Center, feed produktowy i użytkownicy;
- śledzenie konwersji i automatyczne ustalanie stawek;
- tytuł, zdjęcie, cena i nazwa sklepu widoczne w reklamie.
Zmienia się:
- CSS, który zgłasza Twoje oferty do aukcji produktowej;
- link z nazwą CSS na dole reklamy;
- sposób płacenia za usługę: opłata partnera CSS zamiast marży wbudowanej w stawkę Google Shopping.
Przed zmianą warto sprawdzić dwie rzeczy:
- Powierzchnie reklamowe. Domyślnie CSS może umieszczać produkty tylko w bloku reklam produktowych w wynikach wyszukiwania Google. Część CSS ma też włączone inne powierzchnie, np. kartę Zakupy, sieć reklamową czy YouTube. Jeśli korzystasz z remarketingu dynamicznego albo z miejsc docelowych Performance Max poza wyszukiwarką, zapytaj CSS, które powierzchnie obsługuje.
- Bezpłatne informacje o produktach. W Europie dla bezpłatnych informacji o produktach można wybrać tylko jeden CSS.
Jak zacząć korzystać z partnera CSS
Nie potrzebujesz nowego konta Merchant Center ani Google Ads. Standardowa ścieżka to przełączenie konta:
- Wybierasz partnera CSS i przekazujesz mu identyfikator konta Merchant Center.
- Partner wysyła prośbę o przełączenie ze swojego CSS Center, a administratorzy Twojego konta Merchant Center dostają powiadomienie.
- Administrator Merchant Center akceptuje prośbę.
- Przełączenie następuje po okresie przejściowym trwającym do 14 dni, który dotychczasowy CSS może skrócić lub pominąć. W tym czasie możesz jeszcze zmienić decyzję.
Akceptacja zajmuje kilka minut i nie wymaga przebudowy kampanii ani feedu. Pełną instrukcję, z listą kontrolną przed zmianą i po niej, znajdziesz w artykule Jak zmienić partnera CSS w Google Merchant Center.
Możesz też współpracować z kilkoma CSS jednocześnie. Według Google sklep nigdy nie licytuje sam ze sobą, więc reprezentacja przez więcej niż jeden CSS nie podnosi Twojego CPC – przy czym jedno konto Merchant Center może być w danym momencie powiązane tylko z jednym CSS.
Jak wybrać partnera Google CSS
- Model cenowy. Abonament, narzut na CPC czy prowizja od sprzedaży? Policz łączny koszt przy obecnych i planowanych wydatkach – opłaty procentowe rosną razem z budżetem.
- Kraje. Czy CSS obsługuje wszystkie kraje programu, w których sprzedajesz?
- Powierzchnie. Tylko blok reklam produktowych w wyszukiwarce, czy też karta Zakupy, sieć reklamowa i YouTube?
- Kontrola nad kontem. Zachowujesz własne konto Google Ads i rozliczenia, czy CSS prowadzi kampanie za Ciebie?
- Umowa. Minimalny okres, okres wypowiedzenia i to, jak łatwo możesz odejść.
- Wsparcie. Kto pomoże przy przełączeniu i problemach z Merchant Center – i w jakim języku?
Porównanie modeli cenowych z wyliczeniami w złotówkach znajdziesz w artykule Google CSS partner – jak wybrać i ile kosztuje.
Google CSS dla agencji: white label CSS
Agencje, które prowadzą kampanie produktowe dla wielu sklepów, mogą oferować CSS pod własną marką. W modelu white label CSS reklamy produktowe klientów są podpisane marką agencji, a agencja zachowuje relację z klientem i sama ustala cenę. Plan white label Feedve kosztuje 599 zł miesięcznie przy nielimitowanej liczbie klientów. Więcej w artykule White label CSS dla agencji.
Feedve jako partner Google CSS
Feedve to niezależny partner Google CSS dla sklepów internetowych i agencji, działający we wszystkich 21 krajach programu. Zachowujesz własne konta Google Ads i Merchant Center, płacisz stały abonament bez prowizji od wydatków reklamowych i możesz zrezygnować w dowolnym momencie. Zobacz cennik albo sprawdź, jak Feedve działa jako partner Google CSS.
Najczęstsze pytania
Czy Google CSS jest legalny i zgodny z zasadami Google?
Tak. Program CSS to mechanizm samego Google do umieszczania reklam produktowych w 21 krajach programu, wprowadzony w wykonaniu decyzji Komisji Europejskiej z 2017 r. Niezależne CSS licytują w tej samej aukcji co Google Shopping Europe i żaden CSS nie ma zarezerwowanej powierzchni reklamowej.
Czy moje reklamy będą wyglądać inaczej?
Tylko nieznacznie. Reklama zachowuje tytuł, zdjęcie, cenę i nazwę sklepu; zmienia się mały link na dole, który pokazuje nazwę Twojego CSS zamiast Google.
Czy Google CSS działa z Performance Max?
Google traktuje każdą kampanię korzystającą z danych Twojego konta Merchant Center jako należącą do CSS tego konta, więc reklamy produktowe wyświetlane przez Performance Max również przechodzą przez Twój CSS. Przewaga kosztowa dotyczy miejsc reklam produktowych; o pozostałe powierzchnie zapytaj swojego CSS.
Czy muszę zmieniać feed albo kampanie?
Nie. Feed, kampanie i strategie stawek zostają bez zmian. Zmienia się tylko CSS powiązany z Twoim kontem Merchant Center.
Czy mogę wrócić do Google Shopping?
Tak. Konto Merchant Center możesz przenieść do innego CSS albo z powrotem do Google Shopping w tym samym procesie przełączenia.
Czy Google CSS działa w USA?
Nie. Program CSS obejmuje tylko 21 wymienionych wyżej krajów europejskich.
Źródła
- Pomoc Google Merchant Center – reklamy przez Comparison Shopping Services
- Pomoc Google Merchant Center – współpraca z Comparison Shopping Services
- Pomoc Google CSS Center – przełączanie kont sprzedawców między CSS
- Decyzja Komisji Europejskiej z 27 czerwca 2017 r., sprawa AT.39740 Google Search (Shopping); wyrok TSUE z 10 września 2024 r., sprawa C-48/22 P.
