Google CSS (Comparison Shopping Service) is het systeem waarmee Shopping-advertenties in 21 Europese landen op Google worden geplaatst. Webwinkels sturen hun producten niet rechtstreeks naar Google Shopping: elke webwinkel werkt met een CSS – die van Google zelf of een onafhankelijke partner – die namens de winkel meebiedt in de Shopping-veiling. Met een onafhankelijke CSS-partner kun je de kosten per klik (CPC) van Shopping-advertenties tot 20% verlagen, zonder je campagnes of productfeed opnieuw op te bouwen.
Deze gids legt uit wat Google CSS is, waar de besparing vandaan komt, wat er verandert met een CSS-partner en hoe je er een kiest. De feiten over het programma komen uit de Help van Google Merchant Center (links onderaan). Is een getal een schatting uit de branche en geen officieel cijfer van Google, dan zeggen we dat erbij.
Wat is Google CSS?
Een Comparison Shopping Service is een website die productaanbiedingen van veel webwinkels verzamelt, zodat kopers ze kunnen vergelijken. Binnen het CSS-programma van Google kunnen zulke diensten ook Shopping-advertenties en gratis productvermeldingen op Google plaatsen voor de winkels die ze vertegenwoordigen. Volgens Google moeten Shopping-advertenties en gratis productvermeldingen in de landen van het programma via een CSS worden geplaatst.
In de praktijk betekent dit:
- elke Shopping-advertentie in de 21 programmalanden wordt door een CSS geplaatst;
- Google Shopping is zelf een van die CSS'en – in Europa meestal Google Shopping Europe (GSE) genoemd;
- onafhankelijke CSS-partners concurreren met Google Shopping Europe in dezelfde veiling, onder dezelfde regels.
Heb je nooit een CSS gekozen, dan gebruikt je Merchant Center-account vrijwel zeker Google Shopping.
Waarom het CSS-programma bestaat
In juni 2017 legde de Europese Commissie Google een boete op van €2,42 miljard, omdat Google zijn machtspositie als zoekmachine had misbruikt door de eigen prijsvergelijkingsdienst onrechtmatig te bevoordelen. Om aan het besluit te voldoen, stelde Google de ruimte voor Shopping-advertenties in Europa open voor concurrerende prijsvergelijkingsdiensten, die onder dezelfde voorwaarden als de eigen dienst van Google kunnen bieden. In september 2024 bevestigde het Hof van Justitie van de Europese Unie het besluit en de boete.
Belangrijk is dat Google Shopping in Europa moet werken als zelfstandig bedrijf dat zijn eigen kosten dekt. Dat detail verklaart het prijsverschil hieronder.
Hoe Google CSS werkt
- Producten blijven in Merchant Center. Je productgegevens staan in een Merchant Center-account, en elk account is steeds aan één CSS gekoppeld. Een CSS gebruikt voor elke webwinkel die hij vertegenwoordigt een apart Merchant Center-account.
- Campagnes blijven in Google Ads. Met een self-service CSS beheer je Shopping- en Performance Max-campagnes gewoon in je eigen Google Ads-account, met je eigen budgetten en biedstrategieën. Google rekent elke campagne die gegevens uit een Merchant Center-account gebruikt toe aan de CSS waaraan dat account gekoppeld is.
- De CSS plaatst je aanbod in de veiling. Zoekt iemand naar een product, dan biedt de CSS voor jouw aanbod. Onder elke Shopping-advertentie staat een kleine link “Door [naam CSS]”, die naar de vergelijkingssite van de CSS leidt.
- Dezelfde regels en tools voor iedereen. Volgens Google hebben alle CSS'en toegang tot dezelfde functies, waaronder conversierapportage en automatisch bieden, en moeten alle Shopping-advertenties aan hetzelfde beleid en dezelfde productgegevensspecificatie voldoen.
Waar de besparing vandaan komt: Google Shopping Europe vs. CSS-partners
Google Shopping Europe biedt voor de webwinkels die het vertegenwoordigt, net als elke andere CSS. Omdat het zelfstandig winstgevend moet zijn, haalt het volgens Google een vast percentage marge van elk bod van een webwinkel af. Google maakt dat percentage niet bekend; in de branche wordt het algemeen geschat op ongeveer 20%.
Onafhankelijke CSS-partners rekenen op een andere manier voor hun dienst – sommige met een opslag op de CPC, andere met een vast maandbedrag – zodat je bod niet eerst door de marge van Google Shopping wordt verlaagd voordat het de veiling ingaat. Dat verschil kun je op twee manieren gebruiken:
- Dezelfde zichtbaarheid, lagere CPC – je houdt je posities en betaalt tot 20% minder per klik;
- Hetzelfde budget, meer klikken – je investeert het verschil in meer vertoningen en verkeer.
Hoeveel je daarvan echt ziet, hangt af van je categorie, de concurrentie in je veilingen en je biedstrategie. Zie “tot 20%” als bovengrens, niet als garantie, en vergelijk de CPC en het vertoningsaandeel voor en na de overstap.
Rekenvoorbeeld
Alleen ter illustratie: een webwinkel besteedt €5.000 per maand aan Shopping-advertenties tegen een gemiddelde CPC van €0,50, goed voor ongeveer 10.000 klikken.
| Scenario | Uitgaven per maand | Klikken |
|---|---|---|
| Google Shopping Europe | €5.000 | ≈ 10.000 |
| CSS-partner, CPC 20% lager, zelfde aantal klikken | ≈ €4.000 | ≈ 10.000 |
| CSS-partner, CPC 20% lager, zelfde budget | €5.000 | ≈ 12.500 |
Deze cijfers gaan uit van de volle 20% en tellen de kosten van de CSS-partner niet mee; in de praktijk is het resultaat vaak lager. Reken het voor je eigen winkel uit met de Google CSS-besparingscalculator.
Waar is Google CSS beschikbaar?
Het CSS-programma loopt in 21 landen: Oostenrijk, België, Tsjechië, Denemarken, Finland, Frankrijk, Duitsland, Griekenland, Hongarije, Ierland, Italië, Nederland, Noorwegen, Polen, Portugal, Roemenië, Slowakije, Spanje, Zweden, Zwitserland en het Verenigd Koninkrijk.
Buiten deze landen – bijvoorbeeld in de Verenigde Staten of Canada – bestaat er geen CSS-programma, dus het prijsvoordeel geldt alleen voor Shopping-advertenties in de 21 programmalanden. Verkoop je ook elders, controleer dan welke landen je CSS ondersteunt: Google wijst erop dat producten voor landen buiten het programma na een overstap niet meer worden getoond, tenzij de nieuwe CSS ze dekt. De volledige lijst staat in Google CSS-landen.
Wat verandert er – en wat niet – met een CSS-partner
Wat hetzelfde blijft:
- je Google Ads-account, campagnes, budgetten, biedstrategieën en campagnegeschiedenis;
- je Merchant Center-account, productfeed en gebruikers;
- conversiemeting en automatisch bieden;
- de producttitel, afbeelding, prijs en winkelnaam in je advertenties.
Wat verandert:
- de CSS die je aanbod in de Shopping-veiling plaatst;
- de “Door …”-link onder je Shopping-advertenties;
- hoe je voor de dienst betaalt: de vergoeding van de CSS-partner in plaats van de ingebouwde marge van Google Shopping.
Twee dingen zijn het controleren waard voordat je overstapt:
- Plaatsingen. Standaard kan een CSS producten alleen in het Shopping-blok in de zoekresultaten van Google plaatsen. Sommige CSS'en zijn ook aangemeld voor andere plaatsingen, zoals het tabblad Shopping, Display of YouTube. Gebruik je dynamische remarketing of plaatsingen van Performance Max buiten Zoeken, vraag dan welke plaatsingen je CSS dekt.
- Gratis productvermeldingen. In Europa kun je maar één CSS kiezen voor gratis productvermeldingen.
Zo begin je met een CSS-partner
Je hebt geen nieuw Merchant Center- of Google Ads-account nodig. De standaardroute is een accountoverstap:
- Kies een CSS-partner en geef hem de ID van je Merchant Center-account.
- De partner stuurt een overstapverzoek vanuit zijn CSS Center, en de beheerders van je Merchant Center-account krijgen een melding.
- Een beheerder van Merchant Center keurt het verzoek goed.
- De overstap wordt actief na een overgangsperiode van maximaal 14 dagen, die je huidige CSS kan inkorten of laten vervallen. Tijdens de overgangsperiode kun je je besluit nog terugdraaien.
Het goedkeuren duurt een paar minuten, en aan je campagnes of feed hoeft niets te worden omgebouwd. De volledige uitleg, inclusief wat je voor en na controleert, staat in Zo wissel je van CSS-partner in Google Merchant Center.
Je kunt ook met meerdere CSS'en tegelijk werken. Volgens Google wordt een webwinkel nooit tegen zichzelf opgeboden, dus vertegenwoordiging door meer dan één CSS verhoogt je eigen CPC niet – al kan één Merchant Center-account steeds maar aan één CSS gekoppeld zijn.
Zo kies je een Google CSS-partner
- Prijsmodel. Vast maandbedrag, opslag op de CPC of commissie op de verkoop? Reken de totale kosten uit bij je huidige en verwachte uitgaven – procentuele vergoedingen groeien mee met je budget.
- Landen. Ondersteunt de CSS elk programmaland waarin je verkoopt?
- Plaatsingen. Alleen het Shopping-blok in Zoeken, of ook het tabblad Shopping, Display en YouTube?
- Controle over je account. Houd je je eigen Google Ads-account en facturering, of beheert de CSS de campagnes voor je?
- Contractvoorwaarden. Minimale looptijd, opzegtermijn en hoe makkelijk je weer weg kunt.
- Support. Wie helpt bij de overstap en bij problemen in Merchant Center, en in welke talen?
Het Helpcentrum van Google verwijst naar de site Comparison Shopping Partners, waar je CSS-partners kunt filteren op land, branche en taal.
Google CSS voor bureaus: white label CSS
Bureaus die Shopping-campagnes voor meerdere e-commerceklanten beheren, kunnen CSS onder hun eigen naam aanbieden. Met white label CSS dragen de Shopping-advertenties van klanten het merk van het bureau, en houdt het bureau de klantrelatie en de eigen prijzen in handen. Het white label-abonnement van Feedve kost €199 per maand voor een onbeperkt aantal klantaccounts. Lees voor de details onze gids over white label CSS voor bureaus.
Feedve als je Google CSS-partner
Feedve is een onafhankelijke Google CSS-partner voor webwinkels en bureaus, beschikbaar in alle 21 programmalanden. Je houdt je eigen Google Ads- en Merchant Center-accounts, betaalt een vast maandbedrag zonder commissie op je advertentiebudget en kunt het maandabonnement op elk moment opzeggen. Bekijk de prijzen of lees hoe Feedve werkt.
Veelgestelde vragen
Is Google CSS legaal en goedgekeurd door Google?
Ja. Het CSS-programma is het eigen mechanisme van Google om Shopping-advertenties in de 21 programmalanden te plaatsen, ingevoerd om te voldoen aan het besluit van de Europese Commissie uit 2017. Onafhankelijke CSS'en bieden in dezelfde veiling als Google Shopping Europe, en geen enkele CSS heeft gereserveerde advertentieruimte.
Zien mijn Shopping-advertenties er anders uit?
Nauwelijks. De advertentie houdt je producttitel, afbeelding, prijs en winkelnaam; alleen de kleine link onderaan toont de naam van je CSS in plaats van “Door Google”.
Werkt Google CSS met Performance Max?
Google rekent elke campagne die gegevens uit je Merchant Center-account gebruikt toe aan de CSS van dat account, dus Shopping-advertenties via Performance Max lopen ook via je CSS. Het kostenvoordeel geldt voor Shopping-plaatsingen; vraag je CSS welke andere plaatsingen hij dekt.
Moet ik mijn productfeed of campagnes aanpassen?
Nee. De feed, campagnes en biedstrategieën blijven zoals ze zijn. Alleen de CSS die aan je Merchant Center-account gekoppeld is, verandert.
Kan ik terug naar Google Shopping?
Ja. Je kunt je Merchant Center-account naar een andere CSS of terug naar Google Shopping overzetten via hetzelfde overstapproces.
Is Google CSS beschikbaar in de Verenigde Staten?
Nee. Het CSS-programma geldt alleen voor de 21 Europese landen hierboven.
Bronnen
- Help van Google Merchant Center – Adverteren met Comparison Shopping Services
- Help van Google Merchant Center – Werken met Comparison Shopping Services
- Help van Google CSS Center – Merchant-accounts overzetten tussen Comparison Shopping Services
- Besluit van de Europese Commissie van 27 juni 2017, zaak AT.39740 Google Search (Shopping); arrest van het Hof van Justitie van de EU van 10 september 2024, zaak C-48/22 P.
